550 51 779 338 2 318 686 884 86 748 428 746 80 777 487 67 734 919 737 765 378 643 632 655 790 542 765 907 597 368 699 696 720 120 684 801 364 984 313 285 651 25 338 430 334 195 210 749 660 71
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【干货分享】QQ空间营销秘籍

来源:新华网 凤微晚报

[摘要]最近伏牛堂一直在闹腾着人们的视野,一个叫张天一的90后小伙,因为北大硕士、90后、卖米粉等矛盾的标签和别提互联网思维、餐饮才是朝阳产业等特立独行的观点,顿时成为了互联网圈的红人,关于他的文章不少,褒扬得很多,然而,很少有人踏踏实实地从产品的选择、定位来做深层解剖,下面我理性地分析一下张天一的产品之路。 1、为什么选这款产品? 用张天一自己的话来讲一是自己有乡土优势,二是借鉴了互联网思维,然而,产品的选择绝非这么简单。如果说张天一是目睹黄太吉的火爆受到了促动,又看了寿司之神小野二郎受到了启发,那当他决定进击餐饮业的时候,他首先苦恼的,应该是产品的选择和定位。 那么,该选择哪一个产品呢?我猜他一定进行了一个换位思考:假设自己是食客,问自己需要什么样的产品?于是,自己作为一个湖南人在北京六年一直没有满足的口食之欲被勾起,一个产品便应时地冒了出来:家乡的美食米粉。可有了初步想法之后,还需要周密地考虑这款产品的优缺点和可行性:需求量大不大?工艺难不难?竞争者多不多?要回答这些问题,那便不是拍脑门的事儿了,应该靠仔细而周密的分析。下面,我从局外人的角度来对伏牛堂的产品进行完全地解码。 要全方位解码一款产品,需要有一个360度完备的思维模型来进行分析,此时我们看待产品,不应该仅仅把它当成一个孤立的产品来看待,我们把产品放到一个产品消费场中来看待我们分别从产品特性、用户特性、环境特性三个维度来做一层解码;然后从产品与用户的交互、产品与环境的交互、用户与环境的交互,三个交互维度来对伏牛堂米粉作二级解码,具体如下: 一级解码 产品特性:(按照产品的生产环节) 原材料获取难度牛肉、牛骨、米粉、香菇等等,食材简单常规、容易获取; 半成品加工难度米粉和牛肉的加工相对容易; 现场制作难度准备时间可能稍微长,但烫熟一碗粉只需几十秒; 产品成品特性又油又辣; 产品衍生文化特性蛮霸的湖南文化。 用户特性:(按照湖南人的特性) 历史文献上大量记载的湖南人性格是多是强悍、负气、多血性。 一个词总结起来就是蛮霸; 两个词就是强悍尚气和率直诚实; 三个词,就是南蛮辣椒和骡子,南蛮代表的是强悍、辣椒代表的是直爽、骡子代表的是实干倔强。 此外,值得一提的是湖南人的地域自豪感很强,都以自己为湖南人为骄傲。 环境特性:(按照北京的地域特性) 政治经济中心,就业机会多,外来人口众多,湖南人有30多万; 以北方菜为主导,兼容全国各地的菜系; 远离湖南,高档湘菜虽流行,但低端的普通小吃却相对空白; 二级解码 产品、用户交互特性: 又油又辣的米粉恰好适合湖南人爱吃辣的饮食习惯; 特立独行的产品文化内涵,也恰好迎合了湖南人的内在的倔强精神; 举起湖南蛮霸的文化旗帜,让湖南人觉得自己在这里吃米粉,就是表达自己强悍和直率的一种方式,非常好地吸引了湖南人的地域自豪感; 米粉现场制作难度低、时间短,为用户节省时间,提高效率也提高用户体验。 产品、环境交互特性: 产品是湖南特色小吃,在以北方菜系为主的北京,相对稀缺; 产品味道地域性比较强,与主流菜有差异; 产品衍生的文化特性在远离湖南的北京具有较强的感召力; 用户、环境交互特性: 湖南人身为传统的南方人,在异乡北京,从饮食和文化上融入都会有一定难度; 湖南人在异乡北京,有一定的思乡情绪,也会有饮食方面的思绪; 湖南人在异乡北京,小众集体的内部凝聚性更强; 湖南人有较强的地域自豪感,在异乡更易凸显。 所以,伏牛堂在北京这个特定的环境中,以湖南人为目标客户,最终选择米粉作为产品,是综合考虑了以上的因素。在文化和饮食差异都很大的北京,湖南人融入这个环境会有一定的难度,所以,小众的集体更容易抱团取暖,一旦有人打出地域文化的旗号,自豪感强的湖南人很容易聚集起来,社群形成的可能性很大;米粉在以北方菜为主流的环境中算是地域性食品、在湘菜大军中,算是低端产品,足够细分,相对稀缺;米粉口味独特、且有独特的衍生文化内涵,对针对湖南人形成了有效地吸引力。 2、伏牛堂的产品有何问题? 现有产品工艺不够扎实 对牛腩粉制作工艺的学习,从初次接触到确定配方,张天一用了不到两周的时间。两周对一门传统美食的制作而言,仅仅算是入门。或许如果一切运转正常还说得过去,但出现特殊情况才是真的考验厨师的地方,原材料类型、品质变化产生问题怎么办?水质不同该怎么办?季节变化对人们的口味有影响怎么办?很多烹饪过程中的问题都需要一点一点学习和积累,而学习的成本就落在了用户身上,所以口味和体验或许就没那么多的保证。 现有产品品类过于简单 产品种类太少:伏牛堂主营饮品仅一种:擂茶,主餐仅有4种榨菜肉丝粉 19元、肉丝三鲜粉11元、 红烧牛肉粉 23元、麻辣牛肉干腌粉29元、地狱级麻辣牛肉干腌粉30(挑战成功可以获奖),小吃主要有三种(不完全统计)卤蛋、酱鸭架、麻辣肉(豆制品)。 过于简单的产品品类,如果没有持续的产品更新,很容易让用户产生口味疲劳。仅仅用米粉配制各种不同的卤料来做,很难对顾客产生持续的吸引力,如果这一波营销风潮过去、想做得长久,产品品类一定地扩大,即便是靠煎饼单品扬名的黄太吉,其饮品也有豆浆、奶茶、酸梅汤和阳光橙四种,而各种不同的卷饼和煎饼综合也多达十余种,品类也胜过伏牛堂。 新产品研发能力堪忧 由于伏牛堂已有的产品品类过于简单,很容易使用户对有限的食物产生口感疲劳,而若想缓解这点,就要扩充品类、不断推出新产品。但其自身的产品工艺不够扎实,又没有经验丰富的厨师坐镇,同样的品类在连锁店面保证相同的品质都有困难,研究新产品的能力就更令人担忧。 3、伏牛堂的产品困境如何破局? 一切的产品困境,是从浮躁的产品工艺开始! 所以,破局的刀口便在此! 张天一仅仅用了不到两周时间来学习常德米粉的制作工艺,这导致了他自己技术水平根本不够,遑论经验和艺术,更别提情怀了,这个问题,需要张天一用心去补。所以,他需走路很明显不断提高自己现有产品的生产工艺,苦练厨艺,使得自己的产品做得更加靠谱,好吃,体验更好。然而,这个苦练基本功夫的活又累又苦,不是聪明人喜欢做的,最主要的是,它耗时太久,周期漫长。所以,第二条路似乎是无法避免的那就是研发新产品,丰富产品品类。不过,研发新产品的难度和周期更不确定,或许比改进现有产品更难更久…… 那么,此时,一个好问题的重要性便凸显出来了有没有办法,让现有产品可以更加持久地吸引顾客? 当然有! 破解产品困境有四把刀:以数量换时间为绣春刀,以结构换时间为昆吾刀,以空间换时间的雁翎刀和以信息换时间的新亭侯刀! 具体而言,什么是以数量换时间?绣春刀,刀刀如丝绣春图,春图越少,就越珍贵为了使得现有产品吸引力更持久,就 控制经营规模,限制产品供应量,人为降低用户食用频率,使口味疲劳来得更晚,没错,这就是张天一现在使用的方法,张天一的伏牛堂宣布每日限售120碗,即容易保证品质,又能够减缓口味疲劳,一举两得,是不是很像饥饿营销?不过,这种办法只不过是权宜之计,人们早已厌倦等待,况且人们的注意力稀缺而冲动,说不定马上就会被其他美食吸引而去。 所以,真正的破局之法,在后三把刀。 320 590 835 671 215 199 45 504 32 807 395 798 497 127 518 269 403 154 145 664 704 965 698 704 182 640 973 530 646 960 36 875 287 721 600 272 261 549 91 780 940 84 553 731 62 325 84 76 843 961

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